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廣告牌!對!就是廣告牌!正迎來數字的鼎盛時代

2018-12-24

這是互聯網廣告的時代。一個可以跨越浏覽器、平台和城市,通過目標定位來追蹤你的時代。一個APP在你發布指令之前就能明確分析你要做的事情的時代。 

但令人驚訝的是:我們所認爲的“複古方式”——戶外廣告,也迎來了它的鼎盛時期。 

今年在廣告牌、公共汽車以及棒球館等場所的廣告支出也很有可能會超出以往記錄。 

廣告分析公司Zenith的數據顯示:今年全球用于戶外廣告的支出極有可能達到380億美元,相比去年同比增長3%,比2010年增長35%。 


这是除电影院之外增长最快的非互联网大香伊成人一本道,它的规模相当小——这使得它更容易增长——而增长的主要地则集中在中国。在过去的六年里,户外广告占广告总支出的7%,超过了包括电视在内的其他非互联网媒体。 

美国行业组织户外广告协会(Outdoor Advertising Association of America)数据显示:上季度在美国消费最多的公司包括麦当劳(McDonalds)、雪佛兰(Chevrolet)和可口可乐(Coca-Cola),以及一些互联网巨头:Facebook、苹果(Apple)和Netflix。 


科技公司不再只是單純的客戶,而已經成爲了所有者。Netflix和阿裏巴巴最近都在戶外廣告公司上投入了大筆的資金。據報道,谷歌目前正在爲廣告牌和其他戶外顯示器引入一種廣告産品。 


爲什麽是現在? 
數字廣告的普遍使得這種老牌傳統的廣告形式蓬勃發展。在數字噪音的大環境中,這是保證受衆量的保險方式。 

“现在要接触到大众已经越来越难了,你无法知道大家会更愿意去接触电视等传统媒体渠道还是喜欢点击网络的广告,你甚至不能确定点击广告的人是不是一个真人。”PJ Solomon的媒体服务总监Mark Boidman说道。PJ Solomon是一家为公司和投资者提供买卖传媒公司(包括户外广告公司)建议的投资银行。 

數字技術也推動了戶外廣告的增長。 

我們的手機和數據足迹幫助我們更精確地描繪出我們在哪裏,我們在買什麽。反過來,廣告客戶也能更好地體會到戶外廣告的影響力:有多少人路過廣告,他們的信息,以及他們之後購買了什麽。 

戶外媒體购买机构Project X的首席执行官John Laramie对Recode表示:“如果没有如今的移动设备,我们就不会拥有如此高的位置数据。我们的主要工作是针对大量的人口数据进行规划,并利用这些数据从不同方面来了解受众:他们将要去哪里,他们现在在哪里。” 

像Glossier、Everlane和Homepolish之類直接面向消費者的品牌,代表了該機構中最快的垂直增長速度。這是因爲這些互聯網品牌正在尋求互聯網筒倉之外的客戶。(很多公司開始投資有“可盈利的廣告牌”之稱的實體零售領域。) 
此外,隨著市場的程序化,戶外廣告變得更容易購買。這意味著人們可以用軟件來買賣廣告——比起親自購買,這顯然是一個勞動強度更低、數據導向更明確的方式。 

“户外交易将会和网络交易越来越像。”Zenith的数据运营主管Jonathan Barnard说道。 

然而,大多數的戶外廣告領域依舊難以切入。 

“坦白说:如果你现在要从我们手里购买广告牌也是十分困难的。” 戶外媒體资源的主要所有者Outfront的首席执行官Jeremy J.Male在本月举行的高盛社区媒体大会对观众说道:“而且极有可能在某些时候还需要用到传真。” 

真正的廣告牌也變得更加的數字化。屏幕可以在一個公共汽車站的一側播放各種各樣的廣告,這意味著廣告商可以嘗試多種廣告活動,或者根據具體情況調整廣告形式。 

当暴风雪袭击芝加哥时,Project X更新了当地凯马特(Kmart)的数字广告以展示雪铲。该公司首席执行官Laramie说:“你可以积极响应,积极应对数字产品。” 

其他的一些品牌和機構已經改變了數字信息的文本長度,以匹配流量移動的速度,或者根據一天中的時間的變化而改變信息本身的長度。 

接下做什麽? 
數據越多說明現實生活中有針對性的廣告數量也越多。 
美国户外广告协会的首席营销官Stephen Freitas告诉Recode:“通过了解人们去了哪里,以及他们在一天中行为表现,我们可以利用数据来精确定位他们的活动:他们去了哪里?他们在做什么?他们使用的应用程序是什么?我们可以开始寻找一些志趣相投的人:他们可能会去哪里或聚集在哪里。然后我们就可以开始在特定的地方投放广告,这些类型的消费者更容易找到。” 

更多的數據是“更好判斷廣告有效性”的基礎。 

Clear Channel Outdoor是一家公共戶外媒體公司,它有一款可以展示广告曝光前后的因果关系的产品,比如在商店里的人流量或网站访问次数在广告曝光前后增加量。 

這些技術還處于早期階段,隨著時間的推移,廣告商連接到更多的數據集,將越來越多的地點與購物或推特等行爲聯系起來,這些技術很有可能會變得更加的強大。